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　　坎德勒接手后的第一件事就是聘用了彭伯顿的前会计（负责标签的书法字迹的人），然后在1892年创立了可口可乐公司。 10年后，近80家装瓶厂相继投产，到1904年，超过350万升的浓缩配方饮料销往全国各地。Takola Ring、Coca Conga、Coca Gola、Coca Kola等异名产品的竞争一夜之间冒了出来。坎德勒担心口渴的普通顾客可能会随意选择这些听起来名字相似的饮料中的任何一种，这促使他的一个合伙人想到了一个好办法。诀窍是设计一种一眼就能认出来的瓶子，甚至是蒙着眼睛都能识别出来的。1913年，公司设置奖赏以征集最佳设计，很快，一名在官方历史上被称为“某爱德华兹”（a Certain Edwards）的无名学生设计出了可能是地球上最广为人知的图标。他在《大英百科全书》（

　　1941年，面对战时限制国内消费的可能性，伍德鲁夫制定了两个策略。他设法将可乐转化为爱国主义的标志，把可乐瓶放在“战争的前线而不是后方”，随时准备鼓舞军队的士气。战争中的男女无论在哪里，都应该能以5美分的价格买到可乐。他宣称，这种饮料会唤起士兵心中对遥远祖国的记忆，让他们知道自己的女友或母亲在同一时刻也可能在享用可乐。这是个绝妙的举动，该公司成功地将在遥远前线作战的部队与国内的团结一致联系在一起。通过可乐，海外的士兵和国内的家人通过同一种“圣餐”联结在了一起。公司设计了特殊的搬运设备，使可乐瓶可以不受破损地在坦克、飞机、吉普车和卡车上运输。1943年6月，盟军在欧洲的最高指挥官艾森豪威尔将军向位于亚特兰大的可口可乐总部发出紧急请求，要求向北非前线万瓶可乐。一年后，公司打破了之前所有的销售记录；到1948年，公司每年在广告上的花费达到2000万美元，这对其他任何行业来说是不可想象的。伍德鲁夫的第二个策略，是在欧洲仍处于战争状态的情况下进军拉丁美洲市场。

　　拉丁美洲的市场迅速扩大。当可口可乐在当地遇到竞争时（比如在巴西广受欢迎的瓜拉纳［Guaraná]饮料或者是更晚出现的地区性的图百依那饮料［tubaínas］，事实上，瓜拉纳早在1942年可口可乐到来之前就已经出现了），公司降低了产品的价格，或者为当地的装瓶商提供了一整套难以竞争的营销方案，尤其是可口可乐公司能够花费80万美元来确定用一只充满母性的母袋鼠作为最可能吸引女性消费者的广告手段，女性群体贡献了该公司在巴西80%的销售额。1993年，可口可乐公司占有巴西60%的市场份额，百事公司占有13%的市场份额，这使得当地其他生产商不得不争夺剩下的份额。在秘鲁，印加可乐（Inka Kola）从1935年被发明以来，就作为替代进口软饮料的民族主义产品得以推广。许多秘鲁人将印加可乐视为民族自豪感的象征以及该国丰富美食的完美补充。到1995年，这家秘鲁公司还能跟上可口可乐的步伐，基本上分享了每年约7500万加仑软饮料（每人约50罐或瓶）的相对较小的市场。然而，在20世纪90年代末，可口可乐公司收购了这家秘鲁公司50%的股份。

　　回到本书开篇的问题，我们为什么获得我们所拥有的东西？为什么拉丁美洲人喝那么多可口可乐？第一个答案可能是，它比水更安全；另一个答案是，它相当便宜。对中产阶级来说可能是这样，但对普通人而言，一罐12盎司的可乐可能要花掉近一个小时的工资，比瓶装水贵得多。其他的人可能只是喜欢这种味道，或者觉得瓶装饮料方便。但可口可乐不仅仅是一种软饮料。它的广告一直将可口可乐与现代性和“美好生活”联系在一起，包括摇滚乐队。大力度的营销将软饮料融入到新的家庭仪式中，而这些仪式本身也是由广告创造出来的。当完成一项任务或是一家人聚在一起时，那就是时候“享受清凉一刻”了。求爱、跳舞、摇滚音乐会和体育赛事等都离不开可乐。最后，它本身的外来性也是一种资产。可乐整齐地包装着放在冰柜里，用壮观的专用卡车运载，这些都印载着熟悉的标志，代表着现代的、都市的、世界的——这些词曾经是“文明的”同义词。

　　麦当劳在世界范围内的起步比可口可乐晚，但现在金色拱门的标识遍布各地，引领着整个拉丁美洲快餐店的爆炸性增长。1937年，理查德·麦当劳和莫里斯·麦当劳（Richard and Maurice McDonald）兄弟在加州帕萨迪纳市开了一家小型汽车餐厅。在成功的激励下，他们在洛杉矶以东50英里（约80公里）处的一个蓬勃发展的工人阶级小镇上购置了另一个更大 的地方。到了20世纪50年代中期，由于福特式的汉堡包流水线制作方式，他们每年的收入达到了35万美元。这引起了以向食品工业销售电子搅拌设备为生的雷·克罗克（Ray Kroc）的注意。其他人曾提议将他们的方法推广到其他餐馆，但麦当劳兄弟缺乏雄心壮志，他们说“我们现在赚的钱都没办法花掉”。克罗克先生则更有说服力。理查德和莫里斯加入了他的团队，然后同意以很低的价格出售他们的名称、特许经营商的命名权与他们的制作系统本身。到1961年，巨无霸汉堡在全国250家带有金色拱门标识的餐厅里煎炸制作，麦当劳兄弟被踢下了船。

　　为了保证产品的统一性，克罗克建立了自己的“大学”，专门培训管理人员和工人，有竞争对手将其与海军陆战队相提并论。到1987年，也就是克罗克去世的三年后，麦当劳连锁店已拥有9900家分店，公司销售额达到143亿美元。当时，麦当劳的9900家餐厅还贡献了可口可乐全球销量的5%。那一年，仅在美国，消费者每天吃掉的绞碎牛肉就达500吨，如今这一数字已达到了两倍多。1987年，公司已经在广告上花费了6亿美元，仅电视广告就投入了3.25亿美元。这比通用汽车公司多出了5000万美元，也是其业务内容最类似的竞争对手汉堡王的两倍。像其他快餐和垃圾食品的供应商一样，麦当劳的广告也以孩子为目标。他们的代理公司创造了一个讨人喜欢的小丑“麦当劳叔叔”，他会表演滑冰、骑自行车、游泳和打球等。“麦当劳叔叔”是孩子们的好朋友。这些策略得到了回报。在20世纪80年代末，麦当劳获得了42%的7岁以下顾客，比快餐业整体数据高出10%。

　　然而，阿根廷是个例外，该国的工人阶级能买得起麦当劳或其他快餐。到目前为止，快餐是较富裕阶层的零食。在进入阿根廷的同年，麦当劳也来到了墨西哥，但当地只有“穿着考究”的顾客才会排队品尝第一批四分之一磅汉堡（Quarter Pounders）。车辆在麦当劳汽车餐厅的窗口前堵得水泄不通。该店宣称开业第一天就卖出了10000个汉堡包。在巴西也是如此，麦当劳的销售市场还没有广泛渗入城市中产阶级以下的阶层，但即便如此，巴西的人口超过1.8亿，而且大部分城市人口集中在里约热内卢和圣保罗，麦当劳公司在这里取得了其在拉美地区最大的成功。从1979年在科帕卡巴纳（Copacabana）建立第一家分店开始，麦当劳在20年的时间里将巴西打造成其在全球的第七大市场，设置了近千家餐厅和摊位。1997年底，该公司宣布将再投资10亿美元，将拉美地区的分店数量增加一倍，以抵消美国市场销售放缓的影响。跨国食品公司的影响在拉美人口中迅速扩散，虽然这部分人口规模相对较小，但仍在不断增长，这些人驾驶汽车、去商场消费购物。跨国食品公司还提供各种各样的美味食品，如水果圈（Fruit Loops）、多力多滋（Doritos）薯片、可可脆饼（Cocoa Krispies）、莱芙士薯片（Ruffles）和玉米芝士片（Pizzarolas）等。例如，百事公司（Pepsico）

　　有一个直接的解释：人口增长以及土地稀缺导致较贫穷的农村居民寻求更多的收入，因此他们转而从事具有深厚传统的工作。他们制作布料、衣服、陶器和许多不同的艺术和手工艺品。墨西哥政府在20世纪60年代通过国家艺术工艺发展基金（The National Fund for the Promotion of Arts and Crafts，简称 FONART）支持这种努力，将其作为进口替代工业政策的一部分以及推进内部社会统一、国家形成和国家建构的意识形态目标。国家提供的鼓励措施还旨在减缓农村向城市的移民，促进社会稳定。从这个意义上说，艺术和手工艺非但不是矛盾，实际上还符合资本主义霸权的全局，因为它们有助于提升社会凝聚力和社会的自我再生产能力。

　　墨西哥的艺术和手工艺品也依赖于大量的墨西哥和外国游客，他们有各自的理由购买手工艺品。在一个商品消费与生产越来越分离的世界里，许多人似乎想“用更简单的生活方式建立象征关系”，寻求与自然和“代表那种失去的亲密性的印第安工匠们”建立更紧密的联系。因此，数以百万计的游客（仅1977年墨西哥米却肯州就有200万游客）摒弃首都城市大型的、便利的国家艺术工艺发展基金大卖场，甚至不去如今美国那种更方便的大型奥特莱斯，而选择直接从乡村的手工艺匠人们那里购买物品。美国密尔沃基（Milwaukee）的客厅里摆放着来自埃龙加里瓜罗（Erongaríguaro）的工艺品，也是在“为出国旅行作证明”（并暗示社会经济地位和闲暇时间），表明一个人有足够的“文化”去接受这些异国商品。此外，在一个越来越统一的世界里，“广告悄悄向我们所有人耳语”，告诉我们所有使自己的生活与他人不同的方法。

　　但是，有人可能会问，如果周围充斥着种类繁多的物品，我们怎么能说这是一个“越来越统一的世界”？难道我们不是每时每刻都有众多的“选择”吗？如果想象一下1940年堪萨斯州一个乡镇农场的物品种类和数量或者墨西哥城郊区塔库巴亚一个体面的资产阶级家庭的物质财富，再与如今呈现的物品相比，我们毫无疑问地会惊叹于第一种情况下单调统一的吊带连体服与第二种情况下或多或少相似的“墨西哥现代的”家具。但当时这两个地方都与芝加哥的中产阶级郊区截然不同。而如今，这三个地方的物质文化会有惊人的相似性。可以肯定的是，冰箱、电视机、汽车或T恤衫的品牌（brands）不同，但物品的种类（categories）却近乎相同。地区性和国家性的差异正在消除，被纳入全球模式。